【研究报告内容摘要】
双十一成交回顾 2019年双十一当天全网销售额4010亿元,同比增长30.5%,增速较去年的23.8%提升6.7个百分点;双十一期间全网销售额5735亿元,再创新高。天猫双十一节点成交额用时继续缩短,刷新纪录。 主要电商占比方面,天猫占比65.5%,继续领跑,较去年略有下降;京东占比17.2%,降0.1%;拼多多占比明显提升至6.1%;苏宁易购占比上升0.2%至4.9%,但排名由2018年的第三位滑落至第四位。 品类方面,双十一当天销售排名前三的品类分别为手机数码、家用电器、个护美妆,与2018年保持了一致的态势。 双十一消费成交额的增长、成交速度的提升、品类的丰富均体现了消费升级下蕴藏的巨大消费潜力。
关注消费升级下的未来方向 今年双十一平台消费出现全场景全生态消费广泛运用、品牌升级优势显现、直播营销贡献引流、补贴较往年再升级、下沉市场竞争发力等新的消费特点。
当前消费升级下,电商发力下沉市场;下沉市场人口基数巨大,未来增长空间广阔。消费者需求呈现多样化,海外购占据消费的一定比例,个护美妆国际品牌销售强劲;伴随着市场开放扩大及跨境电商监管体制等的完善,未来海外购消费仍有增长空间。消费者需求升级,品牌效应明显;电商平台成为品牌培育新方式,服装行业国货崛起品牌值得关注。今年双十一手机数码、电脑办公等相关商品c2m、反向定制模式的成功是消费者个性化、差异化需求的体现;更能精准满足消费者需求的企业更具成长性。网络电商利用社交营销、直播引流等新营销方式降低获客成本的同时培育了客户黏性;预期未来全场景、全生态的协同消费将帮助更好挖掘消费增长的潜力。 因此,我们建议关注:1)手机数码:新技术代表的终端设备如5g手机、智能穿戴等相关行业;2)家电:高端品牌及智能生产商;3)个护美妆及食品饮料:部分新国货品牌及行业龙头;4)医药:健康商品及医疗服务。

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